内容摘要：

3月15日下午，“2024中国农产品电商高层研讨会”成功举办。本届研讨会是在商务部流通司、农业农村部信息中心指导下，由“数字农产品电商30人论坛”主办，并由北京工商大学经济学院、拼多多、腾讯会议网、学说平台直播网、今日头条支持，中国食品（农产品）安全电商研究院承办。第一视频进行了全程在线直播，收听收看超过12万人。我发布了《2024年中国数字农产品电商发展报告》。《报告》发布后，我将《报告》提出的一些问题进行了认真思考，凝炼此文以飨读者。此文的主要内容：一是数字农产品电商是新质生产力；二是中国是全球最大的农产品电商大国的内涵；三是2023年中国数字农产品电商特点；四是2023年中国农产品电商问题；五是中国农产品电商发展趋势；六是中国农产品电商需研究问题；七是倡导数字农产品电商新文化。

一、数字农产品电商是新质生产力

传统电商是以互联网为基础的电商，新电商是数字电商，是以各种数字技术为基础的电商，2023年“数字人”也进入电商领域。所谓数字电商是指运用一切数字技术所进行的各种商业活动，包括市场主体之间、市场主体与消费者之间进行的各种贸易活动。在我2003年所出版的《高级电子商务教程》（2011年再版）中，所采用的电子商务即E-Business，即以IBM公司为代表的概念，而不是以惠普公司的为代表的E-Commerce，2003年该书获得中国商业科技进步成果三等奖，20年的实践证明，这符合数字科学发展的大趋势。

也就是说，数字电商依托的是一切数字技术（含互联网技术），不仅仅是传统的网络交易，而是包括所有数字交易活动，以及数字物配活动、数字结算活动，以及多种多样的综合性的服务活动。

《报告》明确指出：数字农产品电商是新质生产力，其所采用的科技是各种数字科技，吸引了大量的“新农人”和“新新农人”；《报告》所指农产品电子商务是指运用一切数字技术所进行的各种实物农产品、服务农产品、体验农产品所进行的各种交易活动。也就是我所讲的“数字农产品电商”：农产品的数字化、数字农产品交易、数字农产品物配、数字农产品金融结算及供应链金融、数字农产品的系统综合服务。

为此，《报告》依据的构成新电商理念对2023年中国农产品电商进行了回顾与总结，包括：“引言、背景、现状、特征、政策、问题、趋势、电商文化”8个方面的内容构成。

二、中国是全球最大的农产品电商大国

《报告》发布后，新闻媒体报道，2023年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍。由此得出结论：中国是世界上最大的农产品电商大国。

而《报告》将农产品电商归纳为12个方面进行了总结，即农产品期货期权网上交易、农产品大宗商品电子交易、B2B农产品交易、农村电商和农产品网络零售、农产品社区团购、食品外卖电商、生鲜农产品电商、预制菜电商、农产品直播电商、农产品跨境电商、农产品新易货、农产品物流冷链12个方面进行了系统回顾，《报告》积累了大量的数据来全品类、全方位、全过程、全流程论述中国农产品电商的发展，阐明中国是全球最大的农产品电商大国，而不是仅仅根据农产品网络零售额规模来说明。

农产品期货期权网上交易——新中国建立前我国就有期货交易，但是，改革开放后我国恢复了期货交易。1990年10月12日，郑州粮食批发市场开业，作为我国第一个商品期货市场开始起步，就是以现货交易为基础，引入期货交易机制，迈出中国期货交易市场的第一步，其中非常重要的是其开业就采取了计算机撮合的网络交易的方式，取消了“传统的交易池交易”。现已经形成了郑州商品交易所、上海期货交易所、大连商品交易所、上海金融股指期货交易所、广州期货交易所的市场体系，期货交易的品种超过了130个，其中农产品期货（期权）品种超过了1/3。

农产品大宗商品电子交易——1998年中华粮网（前身是集成现货网）开展的一笔交易就是粮食，其新闻媒体报道“粮食在网上流动起来”，是我国电子商务的第一笔交易，1999年全国棉花交易市场开始了棉花网上交易，这都开创了我国电子商务先河。

B2B农产品交易——B2B交易是农产品电子商务的重点，占80%左右，网库集团、“832平台”、惠农网、中国邮政、一亩田等仍然探索数字农产品电商的发展路径。

农产品网络零售——是平台和组织对消费者终端的交易活动，包括B2C、C2B、C2F、B2S、M2C、B2B2C、SoLoMo、C2C、CSA等，2023年达到5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍。

此外，《报告》还分析了2023年农产品社区团购（3200亿元）、食品外卖电商（15254亿元）、生鲜农产品电商（6427.6亿元）、预制菜电商（5165亿元）、农产品直播电商（45657亿元）、农产品跨境电商（101.25亿美元）、农产品新易货，农产品物流（5.3万亿元）也是农产品电商的重要组成部分（冷链物流是农产品电商核心内容）。由于没有系统的统计资料，以上数据具有交叉性，来源于行业协会的资料，可以供专业研究参考。

《报告》对2023年农产品电商的回顾与展望分析是建立在全面、系统、立体的基础上的分析，农产品电商是内容极其丰富的体系，缺少其一个环节，就不可能是完整系统的农产品电商。农产品电商不仅仅是农产品网络零售，数字农产品电商包括数字农产品交易形式、数字交易物配、数字交易结算、数字供应链等，这些不同的内容和结构丰富了农产品电商的内容，形成一个完整的生态关系。

三、2023年中国数字农产品电商特点

（一）系列政策促进了农产品电商

一是疫情全面放开（转为乙类乙管）；二是中央的财政、货币、产业、科技、社会五大政策；三是中央一号文件提出了五大关键词，如数商兴农、数字乡村、农副产品直播、预制菜、即时零售；四是商务部提出“消费振兴年”，要求做到“季季有主题、月月有展会、周周有场景”等。2023年使农产品电商的限制减少，特别是电商快递、餐饮外卖、共同配送能够得到较好的发展。农业农村部、商务部、中国海关、国家发改委、全国供销合作总社、中国邮政等都开展了许多试点、示范，促进了农产品电商发展。

（二）节庆电商促进消费火爆

“元旦春节”“网上年货节”“清明”“3月3”“5.17”“双品购物节”“五一”“6.18”“双11”“双十二”等电商促销等节庆消费再现“火爆”，特别是2023年乡村社会零售总额的增速超过城镇，餐饮消费增速出现“井喷”，实现餐饮收入5.2万亿元，增长20.4%，2023年我国餐饮外卖市场规模达到15254亿元，同比增长36.67%，占餐饮消费总额比重为2.88%，预计到2027年将达到19567亿元。2023年我国网络零售达到15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。

天淘、京东、拼多多、抖音、快手、美团、苏宁易货、中国邮政、832平台、惠农网、一亩田等成为电商节庆促销主角，以及一些特色电商、一些实体经济的网络渠道也十分活跃。

（三）生鲜电商盈利刺激企业发展

2022—2023年财报披露，京东、拼多多、本来生活、盒马、美团、叮咚买菜等相继盈利，给长期亏损的农产品电商注入新的动力。阿里推出“1+6+n”框架（集团+阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱乐）、京东推出“35711”战略目标（集团+零售、物流、产发、健康、科技、德邦、达达等），两公司换帅后更多重视下沉市场。

“农产品电商是电子商务的皇冠，生鲜农产品电商是皇冠上的明珠”，生鲜农产品电商盈利企业增多，值得人们关注，并且给市场以较大的信心，值得关注。同时也促使生鲜农产品深入探索可持续发展之道。

（四）特色地方经济成为“网红经济”

（1）3月以来，“淄博烧烤”迅速成为网红，在美团及大众点评上的搜索量同比增长超770%，东北烧烤呈现由北向南“辐射”发展态势，“烧烤+”等创新产品形态也不断萌芽，赛道细分化发展将成为烧烤业接下来的关键词。这座人口仅有470万人的城市，3月接待外地游客480万人次，万人烧烤一座难求。因为淄博烧烤火爆，喜茶整体销量环比“五一”节前增长达110%。在“五一”小长假，淄博旅游热度持续走高，烧烤店消费金额同比增长5倍，当地酒店消费金额同比增长超200%。“淄博烧烤”成为2023年最大的网红，这是人们没有想到的，它标示着我国消费的迅速恢复，更代表着特色经济的发展方向，也体现出了社会的发展方向。

（2）黔东南州“村BA”“村超”“村排”“村歌”“村端午”相继出台，网红经济促进地方经济及其农产品电商网红产品畅销，带动县域经济发展。2023年端午期间，280余万人次深入黔东南州各县（市）过端午。游客们体验包粽子、看龙舟竞渡等民俗活动；近距离感受苗侗民族服饰巡游、吹芦笙、木鼓舞等原生态歌舞表演等民族特色展演；品尝酸汤鱼、五彩糯米饭、榕江卷粉、腌鱼腌肉等民族特色美食……全州实现旅游综合收入28.62亿元。5月13日以来，榕江住宿业营业收入达3714.8万元，同比增长172.6%，至2023年7月23日，榕江吸引游客250万余人次，实现旅游综合收入28.39亿元。“村BA”等立足于“村”的特色，不接受一分钱的赞助，也不接受明星的邀约，村里的事村里办，办出“村”的特色。真正体现了“手机成为农民的新农具，直播成为农民的新农活，数字成为农民的新农资、文化成为农民的新生活”。

（3）“哈尔滨冰雪”成为2023年底最后一个网红，不仅是2023年的一个圆满的句号，也是2024年春节的一张亮丽的东北网红名片，在我国恢复消费中发挥了重要作用。

（4）2024年初，“天水麻辣烫”开始火爆全国，天水成为2024年第一个网红，促进了天水成为“新顶流”城市，3月1—26日，甘肃天水累计接待游客353.6万人次，当地宾馆客户入住率保持在85%以上，甚至有时候达到满房的情况，实现旅游综合收入20.5亿元。

（五）网络直播得到了继续发展

《53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络视频用户规模达10.67亿人，较2022年12月增长3613万人。广东、浙江、江苏等地直播电商十分活跃，四川蒲江打造农产品直播电商产业链，全县28万人口中，从事电商产业的超过3万人。

（六）快递业再现“井喷”促进农产品电商销售

2023年快递业务量全年超过1300亿件，达到1320.7亿件，同比增长19.4%，收入达到12074.0亿元，同比增长14.3%。2023年邮政快递业深化与农村电商协同发展，开展100个农村电商快递协同发展示范区和300个快递服务现代农业示范项目创建工作，打造邮政快递业服务现代农业金牌项目143个、银牌项目20个、铜牌项目60个。全国3356个抵边自然村全部实现通邮，海拔5380米的神仙湾哨所通快递。

2023年邮政快递业不断深化农村寄递物流体系建设，全年累计建成1267个县级公共寄递配送中心、28.9万个村级寄递物流综合服务站和19万个村邮站。全国电商快件不再二次包装比例超过95%，使用可循环包装的邮件快件超10亿件，回收复用质量完好的瓦楞纸箱超8.2亿个，过度包装在行业得到有效遏制。全面完成了“9218”工程各项目标任务。

（七）特色农产品跨境电商继续得到了发展

2023年跨境电商交易额达到2.38万亿元，同比增长15.6%，占同期货物贸易进出口比重的5.7%，2023年我国农产品进出口跨境电商模式创新多种多样。

3月以来阿里巴巴国际站新增近3000家浙江中小外贸企业。菜鸟推出中国－巴西医药空运冷链服务 打通巴西本地冷链运输网络。在“双品购物节”期间，在冰岛、泰国等地开展电商直播，以直观生动的方式提供更丰富的消费选择。

“丝路云品”——陕西、广西、海南、青岛、深圳等十余个省市依托主要电商平台，通过举办中亚主题日、东盟国别日、开展使节直播、溯源直播等方式，促进中亚五国、东盟十国、“丝路电商”伙伴国的特色产品对接中国市场。活动期间，中亚五国、东盟十国、“丝路电商”伙伴国商品网络零售额分别增长65.1%、36.7%、22.1%。哈萨克斯坦的巧克力、乌兹别克斯坦的西梅干、吉尔吉斯斯坦的蜂蜜等中亚特色商品受到欢迎。印尼的咖啡、马来西亚的豆奶等东盟特色商品销售火爆。

2023年，SHEIN、Temu、速卖通和TikTok Shop被称为“出海四小龙”，成绩亮眼，同时，也面临着“逆全球化”的压力。2023年拼多多的Temu年收入达到270亿英镑，同比翻番，平台目前已覆盖全球53个国家和地区。

（八）菜鸟、美团、抖音、微信跨界推出新业务

2023年6月28日，菜鸟宣布推出自营快递业务菜鸟速递，主打半日达、当次日达、送货上门和夜间揽收等服务，在全国近300城承诺晚到、破损必赔，以及不上门必赔、在途拦截和在途更改目的地。产品进行了重量分层，包括大件、中小件、微小件，未来还会推保价、一键转寄等增值服务。

此外，美团、抖音、微信等发挥自身优势推出了多种跨界、交叉、整合的许多新业务，这些业务既竞争、又合作，还协同。

（九）第五届“双品网购节”等圆满收官

4月28日至5月12日，第五届“双品网购节”活动期间成功举办，实现全国网络零售额7102亿元，同比增长14.5%，其中，实物商品网络零售额6090亿元，同比增长11.6%，展现出网络消费市场的强劲动力。

短视频、直播带货深入乡村，成为农产品和地方特产销售的重要渠道。云南围绕鲜花、咖啡等特色产品，开展产业带、原产地区域公共品牌等主题直播活动，在重点县域举办工业品下乡促消费购物节。湖南组建“湖南好物推荐联盟”，推出“数商兴农”公益展区和“湖南好物推荐官”公益主播联盟，加大特色产业和优质品牌促销推广。湖北举办专场助农直播，推介80多款湖北特色农产品，发放数字消费券，举办线上春茶节，集中开展促销活动。地理标志农产品表现抢眼。武夷岩茶、大连大樱桃、乳山牡蛎等地理标志性产品销售额同比分别增长2.5倍、1.9倍、1.3倍，得到越来越多的消费者认可。东盟好物加速对接中国市场。

泰国椰子水销售额同比增长111.6%、菲律宾零食增长113.3%、新加坡食用油增长147.3%、马来西亚榴莲增长72.2%、柬埔寨大米增长45.5%、越南咖啡增长45.3%、老挝啤酒增长30.3%。中亚特色商品崭露头角。乌兹别克斯坦的糕点糖果、哈萨克斯坦的驼奶粉等中亚国家特色商品销售额同比增长均超100%。

此外，2023年农民丰收节（第六个）让农民成为主角，2023年中国品牌日（第七个）推广“三品一标”品牌、培育农产品品牌做大“土特产”、“邮政农品”、832平台的“福蛋”“福米”“福油”、苏宁易购的等活动促进了特色农产品发展。许多特色农产品品牌博览会以新媒体平台为依托，以新思路设计搭建，依托线下品牌展会盛况，创新同步打造“线上线下、虚实结合”，也取得了较好的收获。

（十）“数字人”在农产品直播电商开始应用

随着2023年1月的GPT火爆，2023年我国迅速让其应用在农产品电商领域，如“数字人”在农产品直播电商开始应用，2024年OpenAI Sora问世也将开启我国数字农产品新的发展路径。

1、2023年6月29日，美团收购“光年之外”（一家AIGC独角兽），完成对AI创业公司“光年之外”的收购，收购价约为20.65亿人民币，对于美团探索AI大模型餐饮外卖的智能化具有重要意义。

2、2023年6月7日晚，首家AI淘宝店参加618淘宝好价节，“AI数字人”上岗直播间，其AI数字人马斯氪上岗淘宝直播间，2个小时吸引超16万人次观看。

3、618期间，京东联合百度文心一格打造电商行业首个AI线下广告节省80%制作成本。

4、继深圳之后，上海成为美团无人机常态化落地的第二城，2023年常态化运营，该航线位于上海市金山区，无人机会作为区域内运力的重要补充，配合外卖员完成日常配送工作，3公里半径内的外卖需求，配送时间一般不超过15分钟。截至2023年底，美团无人机已累计完成订单超22万单，覆盖办公、社区、高校、景区、市政公园、医疗等多场景。

2023年我国四大电商平台科研投资超过百万元的有：阿里520.6亿元，美团212亿元，京东163.9亿元，拼多多109.5亿元。

四、2023年中国农产品电商问题

当前我国农产品电商存在20个问题，如农产品电商内部结构不成体系；农产品电商低价竞争畸形竞争；农产品电商同质化竞争严重；农产品电商不能与实体经济深度融合发展；跨境电商B2B交易没有得到应有的重视；生鲜电商、社区团购、预制菜电商泡沫化严重；农产品电商文化建设严重滞后；农产品电商统计严重滞后；数字农产品电商人才不足；农产品电商缺乏健全的物流体系。

我认为，其中最严重的问题有三个：

一是低价竞争十分严重。所谓“全网最低价”竞争，人们常说“低价竞争、饿死同行、累死自己、坑死客户”，当前阿里、京东、抖音等几乎所有的大平台，全面对标拼多多，但是，拼多多特有的商业模式却是其他平台无法替代的。许多主播也是以低价直播、以销量、以流量、以粉丝论英雄，将其为唯一目标，导致农产品电商同质化，很容易导致农产品电商误入歧途。

二是一些所谓蛊惑人心的新理念。所谓“羊毛出在狗身上，猪来买单”“将竞争对手置于死地而后快”“累死自己、饿死同行、坑死客户”所谓新理念负面效应很大，这些错误的倾向十分流行且被广泛认同。导致竞争环境和氛围容易滋生不良的市场风气和社会风气。

由此导致农产品电商同质化模式竞争，导致农产品电商成本高效率低，导致许多企业亏损倒闭，导致数字农产品电商生态体系难以形成。

三是农村市场条块分割难成体系。最近一篇文章“淘宝十年、三次下沉、三次失败”在网上十分流行，揭示了一个深层性问题：为什么在下沉的农村市场，网点重叠不能形成虚实深度融合、条块深度融合呢？我经常说“农村市场短板不是冷链物流，农村市场不缺资源，缺整合”。这几年盒马探索了“数字盒马店+盒马村”模式，在全国建有360多家盒马店，建有186家盒马村。可以说是县域网点建设的新的探索。

五、中国农产品电商发展趋势

所谓趋势是指顺水推舟，事半功倍，而不是逆水行舟，事倍功半，探寻顺水推舟就是《报告》引导数字农产品电商有效的发展路径，避免数字农产品电商“迂回发展”。《报告》分为趋势背景、宏观趋势、专业趋势。

趋势背景是指国内外形势、国家政策、运营环境等，《报告》指出：数字农产品电商的发展，一靠政策、二靠市场、三靠科技、四靠改革、五靠投入，因此，《报告》对此作了一些引导。

宏观趋势是指农产品电商宏观发展趋势，我将其总结为：规模化、规范化、标准化、绿色化、数智化、网链化、国际化、创新化、现代化、数字化趋势，这十大趋势是数字农产品中远期的发展趋势，具有相对稳定性的特点，这也是《报告》近年来保持相对不变的趋势。

专业趋势是指农产品电商专业发展趋势，相对宏观趋势具有专业性、可变性、灵活性的特点，《报告》将其总结归纳为十二大趋势，如多模式创新、“链式发展”、“三品一标”发展、直播电商和预制菜电商升级发展、平台和企业数字化转型、线上线下深度融合发展、跨境上行量逐步增大、电商品牌化发展、生态化发展、体验性场景流行、“数字控制塔”成时尚、AI供应链供需匹配，成为2024年中国数字农产品电商发展趋势。

六、中国农产品电商需研究问题

党的二十大擘画了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在“三农”，解决“三农”问题必须解决农产品产销问题。2024年是党的二十大召开后的第二年，是中国式现代化关键的一年，也是数字乡村振兴第二阶段的关键性一年，农产品电商如何更好地赋能数字乡村振兴具有重要意义，需要社会各界给予更多的关注：

“数字农产品电商30人论坛”先后组织了10次公益性活动：2022年4月23日，“30人论坛”正式启动，2022年5月18日，“农民特色农产品如何卖”研讨会，2022年10月16日，农产品电商界学习“二十大报告”座谈会，2022年11月12日，“第14个‘双十一’高层研讨会”，2022年12月31日，“网上跨年夜话”，2023年3月15日，“2023中国农产品电商高层研讨会”，2023年9月22日，“2023上半年中国农产品电商高层研讨会”，2023年11月21日，“盒马助力乡村振兴研讨会”，2023年12月31日，跨年网络夜话活动，2024年3月15日，“2024中国农产品电商高层研讨会”，在全国具有重要的影响。

七、倡导数字农产品电商新文化

1、倡导积极健康的数字农产品电商新文化

这里包括了数字农产品的“商品文化、营销文化、品牌文化、环境文化和伦理道德文化”，其中伦理道德文化的社会主义核心价值观是数字农产品电商文化的核心，贯穿整个数字农产品电商新文化的全过程。

如果将数字农产品电商文化说得细一些，有农产品电商的商品文化、交易文化、物配文化、结算文化、环境文化和治理文化，我们现在在数字转型过程中，实体经济和网络经济都在进行数字化转型。

2、倡导将数字农产品作为数字乡村建设的核心内容

我国乡村振兴主要由5个方面20个字来构成：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、生活富裕、治理有效。乡村振兴的五个方面，产业兴旺是核心，在产业兴旺中农产品是其中的核心。数字农产品电商应积极地赋能数字乡村振兴和乡村振兴的发展。

3、倡导探索多种数字农产品电商的模式

倡导多种农产品电商的模式，如从交易的角度，有农产品网上期货交易、农产品大宗电子交易、农产品B2B商品交易、农产品网络零售、生鲜农产品电商、农产品社区团购、农产品跨境电商、农产品O2O、食品外卖电商等。比如产业互联网模式包括网库、昆明花拍中心、全国棉花交易市场等，农产品网络零售包括B2C、C2B、O2O以及外卖、AGI（（Artifical General Intelligence)）电商直播的模式。这些多种多样的数字农产品电商模式，形成一种相互联系的生态关系。

4、倡导提供“三品一标”优良品质的农产品

这里所说的“三品一标”包括产品“三品一标”即绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、地理标志产品；生产的“三品一标”是指“品种培优、品质提升、品牌打造、标准化生产”。优良品质农产品包括优良品质的实物农产品、品质的服务农产品、品质的体验农产品，我们倡导标准化的生产（包括了标准化的种植、养殖、加工），标准化的流通，标准化的消费。保证七天无理由退货。我们要倡导一种新的文化，就是要把这个要求提得高一点。而且在国家“十四五”发展规划中，标准化将会越来越受到重视。

5、倡导农产品电商规范直播带货

电商直播带货要遵循国家的法律、法规、标准来开展活动，探索规范、有序的视频直播营销的有效模式。现在“手机已经成为农民的新农具，直播带货成为农民的新农活，数字成为农民的新农资，文化成为农民的新生活”。在2020—2023年我国直播带货成为热点，2022年直播电商超过12000万场，全年直播电商市场规模34879亿元，增长47.69%，2023年我国直播带货预计超过22000万场，全年GMV将超过40000亿元。在农民丰收节的日子里节庆活动时，我们倡导直播电商新的文化理念，摒弃落后、腐朽、肮脏、糜烂文化渗透在直播电商中。

6、倡导规范经营、文明服务

应将数字农产品作为传播社会主义精神文明的载体和美好生活的具体内容。这几年我们经常说进入“严监管”时代，但是“严监管”的常态化，给我们提出了新的要求，摒弃“全网低价”的竞争模式，倡导“好货不贵”的经营理念。

7、倡导杜绝垄断、偷税漏税等行为

应倡导杜绝恶性垄断、偷税漏税、刷单、低价竞争、非法泄露消费者隐私、大数据杀熟、销售假冒伪劣、售后服务质量打折等违法违规违标行为。