文/李红 李娜

门店经济和电商经济是中国商业领域的两个关键领域，近年来，随着数字化时代的来临，它们经历了巨大的转型和创新。《中国科技投资》杂志社记者有幸采访北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）安全电商研究院院长、中国消费经济学会学术委员会副主任洪涛教授，深入了解这两个领域的最新发展趋势、关键挑战、未来新路径，听洪涛教授讲述门店经济、电商经济如何相互 影响塑造商业格局。

中国电商与互联网经济：里程碑与未来展望

洪涛教授是中国电商和互联网经济领域的资深专家，对这两个领域的发展有着丰富的见解和研究经历。谈起中国电商和互联网经济自上世纪末开始迅速崛起，助推中国经济发展的历程时，洪涛教授娓娓道来、如数家珍。

在1998年，中国第一笔网上交易是粮食，1999年全国棉花交易市场也在网上开始了交易，这是让人没有想到的，电子商务竟然在计划经济比较强的产品上突破，这由此改变了中国电子商务的概念。此后，阿里、8848、易趣、当当等大量的电子商务企业不断涌现，标志着中国电子商务时代的来临。

但是，在2000～2002年大量电子商务企业亏损倒闭，这一时期称为电子商务的“中断期”。2003年淘宝网、京东等电子商务平台的崛起，后来敦煌网（2004）、美团网（2010-3-4）、天猫（2012-1-11）、供销E家（2015-5）、拼多多（2015-9）、抖音（2016）、快手（2011）、小红书（2013）、淘特（2021）等新电商的出现，进一步推动了中国电子商务的快速发展。

2015年以来，《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《电子签名法》《电子商务发展“十一五”规划》《电子商务法》等相继出台，2014年商务部、财政部、国务院扶贫办开始探索电子商务进农村综合示范县建设，连续八年先后有1647县（次）进行电子商务示范，为城乡电子商务的均衡发展奠定了基础。

“从田头到餐桌，从枝头到舌头，从车间到餐馆、从农村到城镇、从城镇到农村，从国内到国外”，电子商务广泛地应用在我们各行各业，而且在脱贫攻坚、乡村振兴建设过程中发挥了巨大的作用。也就是我们经常说的“手机成为了农民的新农具，直播成为了农民的新农活，数字成为了农民的新农资，文化成为了农民的新生活”。

三十年来，我国电子商务发展迅猛，已经成为全球第一大网络零售市场，2008年网络零售额达到1257亿元，2022年达到137853亿元，增长108.66倍，连续10年全球第一，根据《“十四五”国内贸易发展规划》，预计2025年网络零售额预计达到17万亿元左右。我国进出口跨境电商的零售发展迅猛，2015年跨境电商零售额仅有360.2亿元，2022年跨境电商市场规模达21100亿元，同比增长57.57倍，预计2025年我国跨境电商市场规模将达到25000亿元。

总结当前的电商发展，洪涛教授指出：电子商务目前已进入一个新的发展阶段，可以称为“数字电子商务”“新电子商务”。洪涛教授认为，电子商务是指运用一切数字技术所进行的各种商业活动，包括市场主体之间、市场主体与消费者之间进行的各种贸易活动。

其主要表现在：电子商务的发展已不再与实体经济对立，而是相互融合为一个整体，共同推动经济的发展。电子商务也在农村发挥了重要作用，如电商扶贫、农村电子商务、农产品电子商务，在脱贫攻坚、乡村振兴、农产品现代流通中发挥了重要作用。随着乡村振兴战略的发展，电子商务正面临着转型和升级的新趋势，直播带货、网络零售、无人商业等多种新产业、新模式、新业态、新形式、新场景不断涌现，展现了电子商务的多样性和创新性。

电商与实体门店融合：从对立走向融合发展

电商与实体门店的融合已成为现代商业发展的大势所趋。在第一个阶段，电商和实体店是相对独立的，各自为政；在第二个阶段，双方开始相互渗透，实体店大量采用一些数字技术手段，电商也建立了众多线下体验店，探索数字产业化和线下的结合；在第三个阶段，是真正的融合发展，两者不再对立，也不是紧密结合，而是紧密融合，形成新的网络体系，共同推动新商业、现代流通的发展。

洪涛教授列举了盒马鲜生作为案例，它既有线上交易平台，也在线下有多种业态店，如现有盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱等三种主要业态，建立了350多家体验店，近年来悄然崛起的185个“盒马村”，正在成为新零售新的希望，所谓“盒马村”，是指根据盒马平台订单，产销之间形成稳定供应关系，推动农产品标准化、精细化、品牌化改造，发展数字农庄。盒马积极发挥新零售平台和数字经济在有机市场的正向作用，用“人、货、场”的逻辑进入产业场景，在洞察并满足消费者需求的同时，打造从源头到餐桌的有机消费新模式。通过将农产品直接与消费者连接，实现了线上线下的融合。

洪涛教授还列举了苏宁易购零售云实体体验店建设的情况，截至2023年9月28日，苏宁易购零售云全国第14000店在安徽省阜阳市颍上县正式开业。苏宁易购将加速拓展2万家零售云和强加盟门店，全面开放线下门店、线上平台、云仓服务和数字化供应链。作为苏宁易购高增长业务板块，零售云2023年上半年销售同比增长42.5%，其中二季度同比增长54.2%，坚持加速集团“零售服务商”战略落地。

对于未来发展趋势，洪教授认为，未来十年，电商与实体门店协同发展将更加紧密，共同塑造商业的未来。预计以下四个方面将是未来的发展趋势。

第一，数字科技全面应用。数字技术将全面渗透到电商和实体门店的方方面面，包括智能管理、数字化交易、全程数字化体验等。

第二，个性化消费体验。基于大数据和人工智能的技术，将推动商家为每位消费者定制个性化的服务和体验，提高消费者的满意度和忠诚度。

第三，全渠道融合。未来，线上线下的融合将更加深入，实现多环节“无缝连接”，消费者更加便捷地购买产品、服务、体验，购物的便利性进一步提高。

第四，可持续发展。电商与实体门店的融合也将更加重视可持续发展，推动绿色、环保、社会责任等理念的实践，共同为未来可持续发展作出贡献。

在这样的发展趋势下，洪涛教授为我们生动地描述了未来的电商消费场景。让我们看到，个性化和定制化服务将如何重塑我们的消费生活。

首先，满足个性化需求，过去的商店和电商往往是以产品为中心，但现在市场需要更加注重消费者的需求。因此，现代商家应该倾听市场，了解消费者需求，从而创造出符合他们需求的产品和服务。例如，以消费者需求为导向，设计出各种包装独特、吸引眼球的产品，满足他们对商品好吃、好看、好玩且健康的期望。

其次，个性化服务和定制化体验，个性定制能够让消费者感受到与众不同的待遇。例如，将消费者的名字或特定标识印在产品上，使他们感到独特。这种亲密无间的感觉会极大提升购物体验，增强品牌忠诚度。

再次，创意营销策略，商家可以通过创意营销策略来吸引消费者。例如，结合特定事件或地方特色，打造独特的产品，吸引消费者的眼球。利用数字技术，通过独特的包装或定制服务，为消费者打造特别的购物体验。电商与实体门店将共创卓越购物时代，我们拭目以待。

政策推动消费复苏与超越

最后，谈到国家政策对于门店经济和电商经济的发展将起到什么样的作用，对门店经济和电商经济未来五到十年的发展有何展望和建议？

洪涛教授说：我们进入到一个新的时代，脱贫攻坚目标任务完成后，我国进入乡村振兴发展阶段，数字乡村振兴也进入到第二个新的发展阶段。对整个国家来讲，我们正迈进中国式现代化建设的新的征程。国家的财政政策、货币政策、产业政策、科技政策、社会政策也要做到相互协同，以体现中国式现代化、绿色化、可持续化，同时，新的全球化也将更加开放化、国际化、智能化、网络化、数字化。如今，整个经济进入到数字经济时代，比如生产的数字化、流通的数字化、消费的数字化，相应地我们的管理（含治理）也要数字化。数字化管理首先是要政策的精准化，政策要适合当前的情况不能超前，也不能滞后，精准地保障经济的高质量发展。

2023年上半年社会消费品零售总额22.8万亿元，同比增长8.2%。其中，接触型消费明显回升，餐饮收入增长21.4%。升级类商品增势良好，新能源汽车销量增长44.1%；限额以上单位金银珠宝类、体育娱乐用品类商品零售额分别增长17.5%、10.5%。网络购物较快增长，实物商品网上零售额增长10.8%，占社零总额比重达26.6%。3月、4月、5月购物、餐饮出现了“井喷式”增长，目前基本上是消费恢复到常态化的轨道。洪涛教授表示，当前的经济消费，有几大超历史现象：

第一，2023年1～8月份，社会消费品零售总额30.22亿元，同比增长7.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额271888亿元，增长7.2%。回顾2022、2021、2020年全国社会消费品零售总额分别为44万亿元、44.1万亿元、39.2万亿元，今年8个月社会消费品零售总额已超过30万亿元，2023年底我国社会消费品零售总额一定会超过历史。

第二，2023年1～8月份，全国网上零售额95387亿元，同比增长12.1%。其中，实物商品网上零售额79821亿元，增长9.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%；2023年网络零售TOP100企业销售额超2万亿元，比2022年提升13.2%，我国网络零售行业已步入稳健增长阶段，有望连续十一年保持较大规模。

第三，2023年我国电子商务的总额估计要超过47万亿元，这也是一个创历史现象。

第四，2023年我国乡村社会消费品零售总额预计恢复超过6万亿元，其增幅三年后再次第九年超过城镇。

最后，洪涛教授总结道：当前，虽然我国经济发展进入新常态，面临巨大的挑战，如进出口贸易受影响压力很大，还有一些行业和地区经济发展的同质化比较严重，低价竞争为主的这种竞争状态还大量的存在。

但我们仍可以看到一些积极因素，比如乡村社会消费品零售总额增速高于城镇，消费对国民经济的贡献率稳步提升超过70%，电子商务交易额和网络零售额继续快速增长，物流水平提升等。

在这种格局下，未来五～十年我国将由生产大国向生产强国转变，由贸易大国向贸易强国转变，由产品大国向品牌大国转变，这是我们的必由之路。