完达山面前是品牌管理薄弱、行业竞争加剧的重重大山

文/龙敏 李琬婷

据北大荒电子招标平台公告显示，北大荒完达山乳业股份有限公司（以下简称“完达山”）IPO辅导及保荐服务项目已经终止。

作为我国老牌乳企之一，完达山已四度谋求IPO，但均以失败告终。缩减的市场份额、消减的行业红利、不断发展的竞争对手等问题，使完达山发展略显疲态。

在此背景下，完达山尝试转变赛道，创立品牌“乳此新鲜”，迈进新茶饮市场，并计划五年内全国规模达到2000家。

老牌乳企四次IPO未果

公开资料显示，完达山成立于1963年，隶属于北大荒农垦集团控股公司，总部位于黑龙江，旗下有奶粉、液态奶、豆制品、米麦制品等近150个品类产品。

完达山在其发展历程中曾多次尝试冲击IPO，但均因各种原因终止。2000年，完达山首次赴A股上市，历经三年时间完成上市辅导期程序，但因临时更换董事长，被证监会终止上市进程；2007年，完达山第二次提出上市计划，被曝出产品积压等诸多经营问题，上市计划终止；2017年，完达山第三次提出上市，受其持股公司烟台完达山资金链断裂影响，上市进程再度停止。

2019年，完达山第四次冲击IPO，计划在2025年完成上市，同年提出“2025年达成业绩、营收市值均破百亿的‘双百亿’战略目标”。

但近日，北大荒电子招标平台公告显示，完达山IPO辅导及保荐服务项目已经终止。与此同时，其公司官网显示，完达山2019年提出的2025年实现营收一百亿元、市值一百亿元的“双百亿”战略目标，目前也已经更改为2028年实现。这意味着完达山四冲IPO未果，亦可以看出完达山正显露发展疲态。

作为老牌乳企之一，完达山的综合行业排位持续下行。2004年完达山以13.5亿元的销售收入、1262万元的净利润，在全国乳企综合排名中位居第四，仅次于伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（02319.HK）和光明乳业（600597.SH）。

而如今，据前瞻产业研究院数据显示，中国乳制品行业竞争梯队分为第一梯队全国性乳企-伊利股份、蒙牛乳业，第二梯队区域性乳企-光明乳业、新希望乳业股份有限公司，第三梯队地方性乳企-完达山、新疆天润乳业股份有限公司、广东燕塘乳业股份有限公司、卡士乳业(深圳)有限公司。完达山在近二十年的发展中，市场排位从第一梯队落至第三梯队。

完达山的发展困境，一定程度上是内外因交织导致的。完达山旗下拥有液态奶、婴幼儿奶粉、成人奶粉、保健品等多种产品，主要聚焦在奶粉赛道。IPG中国首席经济学家柏文喜向《中国科技投资》记者表示，“由于新生儿数量下降导致奶粉市场增量有限，而大量洋奶粉的进入使市场分流，导致奶粉行业增速放缓。”

与此同时，完达山自身亦存在不利于发展的因素。2012年3月，完达山被曝将变质和过期奶重新包装上市。2016年4月，原国家食药监总局公布完达山双城分公司在基粉进货检验项目、出厂检验等方面存在缺陷。

发展乏力下的多向尝试

为实现“双百亿”战略，完达山近年来进行多向尝试，积极拓展市场增量，寻求新的利润增长点。

2022年5月，完达山宣布旗下重磅高端新品——稚采婴幼儿配方奶粉正式上市。在入局A2（A2蛋白）概念方面，则推出有机A2系列奶粉、黑沃A2β—酪蛋白有机纯牛奶等高端系列产品。

但完达山这一尝试并未给其带来新的跃升。据完达山官网数据显示，2022年预计收入50.56亿元，与2021年基本持平。但其曾经的竞争对手伊利在2022年的营业收入为1231.71亿元、蒙牛在2022年的营业收入为925.93亿元。

2023年3月，完达山加码液奶赛道。完达山在南京举行2023年度液奶新品发布会暨经销商大会上，旗下五大子品牌黑沃、乳此新鲜、妍轻、艾菲亚和益养100同步发布了新品。但完达山正在发力的液奶市场，是伊利、蒙牛等头部品牌的腹地，完达山在挤压下突出重围获得市场份额的难度并不低。

与此同时，完达山创立奶茶品牌“乳此新鲜”，迈进新茶饮市场。据悉，“乳此新鲜”门店的主打产品包括烟囱面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，分别售价49元和45.9元。其余产品则以奶茶饮品为主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列产品，售价在15-25元之间。

截至2023年6月底，“乳此新鲜”共有37家店，其中包括直营门店17家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龙江、北京等地。该品牌的目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店，五年内全国规模达到2000家。对此柏文喜表示，“在茶饮行业的竞争中，完达山乳此新鲜奶茶店在运营模式、渠道方面略有不足。”

多向尝试，可以看出完达山在焦虑中的努力。同时，这些尝试能否帮助完达山带来新的增长点，进而达成“双百亿”目标还有待市场验证。

记者就IPO终止、营收等问题致函完达山，截至目前，尚未收到回复。