文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 刘嘉懿 董明阳 李天娇

品牌是一个国家综合加工能力、国际影响力、经济文化实力等的象征。新中国成立后，特别是改革开放以来，中国的企业品牌建设从无到有，取得重大进步。但同时，中国品牌建设与世界一流水平也存在一些差距，如国际知名品牌不够多、品牌价值含量不够高、品牌产业规模不够大、品牌科技含量相对不高等。

党的二十大报告提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬在接受《财经国家周刊》采访时表示，“品牌作为现代化的产物，高质量发展的标志，国家和农业的综合竞争力、民族形象的象征，理所应当在新型现代化的大潮中转型升级。”

刘兆彬认为，在全面建成社会主义现代化强国的总体任务背景下，品牌建设是重要突破口。“我们要精心培育新型现代化品牌，奋力促进高质量发展。”

新型现代化模式溯源

现代化是一种世界现象，是经济社会和文明进步的发展过程。党的二十大提出，在基本实现现代化的基础上，我们要继续奋斗，到本世纪中叶，把我国建设成为综合国力和国际影响力领先的社会主义现代化强国。这充分表明，我国要在已经取得的令世界瞩目的巨大成就基础上，向新的、更高水平的现代化目标迈进。

刘兆彬表示，学术界曾有三波理论论述、解释现代化进程：第一波为经典现代化理论（20世纪50～60年代），如罗斯托、亨廷顿认为现代化是从传统农业社会向现代化工业社会的全球化大转变，以工业化、城市化、民主化为标志。第二波为后现代化理论（20世纪70～80年代），如贝尔的《后工业社会》将人类社会发展的历史分为前工业社会、工业社会以及后工业社会三个阶段。后工业社会，人们依赖于信息，致力于发展服务业。第三波理论兴起于20世纪90年代并影响至今，主要有以美国学者图尔克为代表的新现代化理论，以及中国学者中科院教授何传启提出的第二次现代化理论。

何传启的第二次现代化理论认为，从18世纪到21世纪末，世界现代化的前沿过程，可大致分为第一次现代化和第二次现代化两大阶段。

第一次现代化是指从农业时代向工业时代、农业经济向工业经济、农业社会向工业社会、农业文明向工业文明的转变，时间跨度大约是200多年（约1763～1970年)，主要特点包括工业化、城市化、民主化、理性化、机械化、电气化、标准化、福利化和非农业化等。

第二次现代化是指从工业时代向知识时代、工业经济向知识经济、工业社会向知识社会、工业文明向知识文明的转变，它的时间跨度约为100多年（约1970～2100年)，主要特点包括知识化、信息化、生态化、全球化、网络化、智能化、个性化、多样化和非工业化等。

刘兆彬认为，按照党的二十大提出的中国式现代化目标，在2035年实现第一次现代化，到本世纪末实现第二次现代化。

“目前我国的第一次现代化尚未完成。我国农业劳动占比仍然比较高，服务水平不够发达，生态环境仍需进一步改善，城市化率还要进一步提高。”在刘兆彬看来，我国发展的是一种新型现代化模式。

刘兆彬认为，我国应该建成物质文明和精神文明相协调，人与自然和谐共生，全体人民共同富裕，和平发展的现代化，既包含了第一次现代化也涵盖了第二次现代化，是一种综合型、复合型的高质量现代化。

如何培育新型现代化品牌

“品牌作为现代化的产物、高质量发展的标志，理应在新型现代化的大潮中转型升级，丰富新内涵，充满新动能，塑造新形象，焕发新活力。”刘兆彬如是说。

他从八个方面总结新型现代化品牌特征，并对中国品牌发展提出建议。

一是新型现代化品牌应是更高质量的品牌。

产品质量可从三个维度评价：合格质量、满意质量、魅力质量。刘兆彬表示，目前我国制造业还处在合格质量为主阶段，食品质量处在保障安全最低标准阶段。新型现代化品牌应当以理想质量为主，追求魅力质量。魅力质量更加注重以人为本，以满足人的需求为中心，把人性化服务放在第一位，让顾客有超预期、超价值、超产品与服务自身的更高层次的感受。

二是新型现代化品牌应是更高技术水平的品牌。

刘兆彬认为，现代化市场竞争除了质量、成本、价格、服务这些最基本的要素以外，最核心是靠技术竞争。新型现代化高技术的主要特征是数字化，智能化，网络化，量子化，生物化，核能化和太空化。

三是新型现代化品牌应是与环境和谐的品牌。

刘兆彬表示，新型现代化品牌应当把绿色可持续发展放在十分重要突出的位置，成为有别于其他品牌的主要标志之一，以生态优势推进现代化进程，实现经济社会发展与生态环境的双赢。新型现代化品牌，应以绿色化、低碳化、节约化、经济化为目标。

“应对气候变化，落实‘双碳’战略非常重要。”刘兆彬认为，新型现代化品牌在可持续发展中的引领、促进任务任重道远，打造生态品牌的同时还需要大力提升标准化水平，开展认证、检验程序以及实物量合算等，特别是大力推行一些行之有效的制度。

四是新型现代化品牌应是更高度人性化的服务品牌。

“近五年来我国服务业增加值占GDP比重一直徘徊在53%上下，这是尚未完成第一次现代化的标志，也是我国创新能力、研发能力、成果转化能力尚未明显提高的原因之一。”刘兆彬认为，中国新型现代化品牌应当把服务品牌建设放在突出重要位置，打造服务化制造业、服务化农业。

他举例说，我国有一家床垫企业，连续十几年给顾客发询问卷，提醒注意事项、售后服务内容、联系方式、解决问题路径。他建议，应把方便快捷的主动服务、全生命周期的为民服务、热情周到的互动式服务、以人为本的人性化服务，作为新型现代化服务的方向和目标，特别是在运用人工智能、大数据等先进技术手段服务的同时，不要丢了人工服务、面对面服务、真正解决实际问题的服务。

五是新型现代化品牌应是更高级文明的品牌。

新型现代化社会，人们的物质生活得到基本满足之后，对精神文化、思想价值观的认同需求上升到非常重要的位置。因此，品牌文化就成为市场竞争的重要内容，而这一方面恰恰是中国企业的短板。

刘兆彬认为，在文明文化建设上，要处理好企业文化与消费文化、社会文化的关系，大众文化与精英文化的关系，传统文化与现代文化的关系，本土文化与全球文化的关系等。需要找到共同点、融合点、知音点，创造更高级的品牌文化，把开放、包容、共享、友善、互利、平等、自由、奉献等作为核心文化观念。

六是新型现代化品牌应是更高信任度的品牌。

市场经济的灵魂是信任，是相信、认同、信用。信誉是品牌的无价之宝。

目前，我国的社会信任水平还不高，市场合同履约率、品牌信任度都有待提高。不过值得高兴的是，据最新《中国品牌海外传播报告》，海外消费者对中国品牌的信任度逐年提高。

为此，刘兆彬总结出新型现代化品牌提高信任度的几方面重点：第一，合规管理，企业行为要合乎法律法规标准要求；第二，生态环保至上；第三，增加透明度，增强同消费者的情感文化互动；最后，勇于承担企业社会责任，加强ESG管理。

七是新型现代化品牌应是更高持久度的品牌。

刘兆彬提出，追求品牌的高持久度，创建百年品牌，是新型现代化持续稳定发展的内在要求。

他认为，提高企业品牌持久度，不仅要不断创新，不断面向国际化，更要持续改进公司的管理结构，适应经济、技术、社会创新发展，并强化企业忠诚度、消费忠诚度。

八是新型现代化品牌应是更高效益的品牌。

企业是以效益优先为主的经济组织，现代化品牌无论是经典型还是新型，归根到底都要取得良好的效益。

因此，刘兆彬提出，新型现代化品牌应主要聚焦于经济效益、社会效益和生态效益。只有取得更高的效益，才能实现经济社会的高质量发展。

2022年8月《财富》发布最新世界500强排行榜，中国企业上榜145家，超过美国的124家。中国上榜企业营收占500强总营收的31%，这项数据首次超过美国。这表明我国企业和营收效益取得了巨大成就和进步（1995年中国上榜企业只有3家）。

刘兆彬认为，经典现代化品牌可以在质量、价格、广告、营销和市场占有等方面持续提升，新型现代化品牌则需在更高质量、更高技术、更高生态、更高服务、更高文明、更高信任度、更高持久度、更高效益等八个方面创新发展。经典现代化品牌和新型现代化品牌，可以融合发展、复合发展、综合发展、共同发展。经典现代化品牌要向新型现代化品牌转变，新型现代化品牌则要打牢经典现代化品牌的根基。